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Advergame
Jolis mots de communicants pour définir les relations entre jeu publicitaire et contenu d’une marque à l’heure où 83% des français trouvent que la pub dérange la navigation sur internet. Capter l’attention des internautes est un défi difficile car seul le contenu les intéresse et uniquement lui. Désormais la communication d’une marque sur le web doit être capable d’apprendre quelque chose, de donner avant de demander au consommateur d’acheter.
Un advergame, également appelé jeu publicitaire, est une forme de marketing digital qui utilise le jeu, souvent le jeu vidéo, comme outil de communication pour promouvoir une marque, un produit ou un service. Combinaison du mot “advertising” (publicité) et de “game” (jeu), il vise à promouvoir l'image d'une marque grâce à la gamification.
Le brand content fait partie des piliers essentiels d’une stratégie de communication efficace. Il se focalise sur les goûts et attentes des cibles visées pour créer une approche séduisante et engageante.
Ces contenus doivent également amener de la valeur ajoutée pour créer de l’intérêt. Les marques doivent pour cela élaborer et mettre en place une stratégie éditoriale permettant de la positionner comme référence dans son domaine.
Un contenu de qualité et répondant aux attentes des clients potentiels permet de :
- développer l’image de marque
- d'augmenter la visibilité digitale, notamment sur les médias sociaux
- toucher directement des audiences cibles
- établir une relation de confiance
- créer de l’attachement pour fidéliser
“Le brand content joue un rôle clé dans la génération de nouveaux clients, dans la fidélisation et dans l’amélioration du taux de conversion.”
Cette stratégie de communication digitale pour le moins originale permet d’exposer vos prospects à de la publicité mettant en scène vos produits ou votre univers de marque. Grâce à l’apport du jeu, il ne perçoit pas l’aspect intrusif de la publicité classique.
En le plongeant dans le jeu, vous créez un cadre de détente propice à une meilleure acceptation du message publicitaire. Le joueur est ainsi plus réceptif aux messages de mise en avant des caractéristiques et avantages de vos produits ou services.
En somme, l’advergame permet d’augmenter l’audience de votre marque tout en divertissant les utilisateurs. Avec une stratégie marketing parfaitement maîtrisée, vous pouvez toucher votre public cible là où il se trouve. Certains jeux vont plutôt s’adresser aux amateurs de sports extrêmes alors que d’autres vont cibler les fans d’une série ou dessin animé.
Un advergame peut prendre différentes formes, allant des jeux mobiles aux jeux en ligne en passant par les jeux sur les réseaux sociaux. Il est conçu de manière créative et interactive pour attirer l'attention des prospects et les inciter à interagir avec votre marque. Pour vraiment marquer les esprits, il est indispensable de créer du contenu inédit.
Il est à noter que les marques cherchent souvent à tirer pleinement parti de l’influence des réseaux sociaux pour atteindre un public large, engager les utilisateurs et renforcer leur notoriété de marque de manière innovante et interactive.
“Les marques utilisent la viralité des social media pour encourager les utilisateurs à partager le jeu avec leurs followers.”
La campagne webmarketing peut être associée à des hashtags pour renforcer la cohésion autour du jeu et permettre aux utilisateurs de suivre les discussions.
On retrouve dans les advergames toutes les mécaniques habituelles du jeu, comme les récompenses virtuelles, pour encourager les joueurs à rester engagés et à partager le jeu avec leurs amis sur les médias sociaux.
Au-delà de l’exposition prolongée à l’univers de marque, l’advergame sert aussi à générer des prospects qualifiés grâce aux informations recueillies auprès des participants. Ces informations sont ensuite réutilisées pour vos campagnes de ciblage publicitaire ultérieures.
C’est pourquoi les advergames sont généralement intégrés dans une stratégie marketing plus large, notamment la publicité sur les médias sociaux, les emailing marketing…
Pour cesser les sollicitations inutiles et proposer une expérience originale, il y a les blogs de marques, les vidéos, les communautés de passionnés et les contenus interactifs. Parmi les contenus interactifs, il y a le jeu.
“Pour qu’il soit bon, il doit être intéressant, apporter quelque chose. Si la marque veut faire passer des idées, c’est par le gameplay.”
Par exemple, dans une simulation de ferme, pour enseigner l’importance de la culture bio sur l’environnement, on a le choix entre donner des fiches de lecture. Que personne ne lit. Ou bien montrer au joueur les effets d’une agriculture intensive sur son champ : cela épuise la terre, abîme les nappes phréatiques, détruit la biodiversité etc… Ce qui rendra bien plus difficile la réussite de ces objectifs : comme la préservation du hamster d’alsace.
Précision : étudier n’est pas jouer, même si l’on apprend quelque chose. En effet, pour être un jeu, il ne faut pas d’enjeux sinon on perd le fun.
Les advergames cherchent, tout comme le marketing de contenu, à gagner la confiance des internautes en leur apportant du plaisir et de la valeur. Ces éléments servent à renforcer la notoriété de marque et à inciter l'engagement.
Une étude de SocialPeta révèle qu’en 2020, environ un quart des téléchargements d’applications mobiles iOS concernaient des jeux. Cette tendance à la recherche d’évasion et de divertissement est forte. Les temps consacrés quotidiennement aux jeux grimpent en flèche.
Un bon advergame colle avec l’image de marque et ne peut pas être repris par ses concurrents. Plus facile à faire quand la marque est forte comme Mini qui propose de jouer avec ses voitures comme avec des micromachines, comme Axe qui nous pousse à regarder des filles sur la plage ou comme la redoute qui se propose d’habiller nos avatars sur facebook.
Jouets, séduction ou mode comme pour un spot TV, chaque marque peut trouver les bonnes valeurs et les transposer dans un jeu.
Après toutes ne réussissent pas : j’ai du mal à comprendre le jeu de Fanta sur facebook alors qu’une autre boisson sucrée, Oasis, continue à amuser tout le monde avec ses fruits grâce à ses applications iPhone.
Tout comme un site web événementiel, un jeu publicitaire partira avec un sérieux handicap si son lancement n’est pas soutenu par une campagne presse et/ou une campagne d’acquisition. De même, garder une cohérence entre le jeu et le reste de sa présence en ligne est capital. Une expérience interactive isolée par rapport au reste de la communication de la marque ne pourra pas être pleinement comprise par les clients.
Gameplay, message cohérent et promotion : 3 conditions qui, réalisées avec succès, aideront à la réussite du projet. D’où le besoin de rapprocher annonceurs, agences de communication et studio de développement.
Si vous souhaitez échanger sur votre processus de communication publicitaire ou sur la mise en place d'un Advergame pour accompagner vos discours, contactez l’agence digitale créative Digiworks ou retrouvez plus en détails toutes nos offres de gamification et dispositifs digitaux (Serious Game, Gamification, Conseil, Développement de nouveaux outils…).
